marco formento | blinkenmedia

Nel recente post Nuove prospettive sul futuro dell’informazione l’ottimo e sempre prestigioso Luca elabora tre riflessioni generali, importanti e trovo di grande respiro, cui vorrei aggiungere un minimo testo parallelo, per provare a partecipare alla discussione [patron saint: Roland Barthes quando ci ricordava che, in un tempo molto anteriore al nostro, pre-romantico, l'auctor era una figura collettiva che riassumeva il lavoro asincrono dello scriptor, del compilator e infine dello stesso commentator].

Luca scrive:

1. L’informazione di qualità ha valore e costa tempo o denaro. Il modo in cui viene pagata contribuisce a qualificarla: può pagarla il pubblico che compra un prodotto editoriale, la pubblicità che compra l’attenzione del pubblico, una comunità di sottoscrittori o uno stato che la finanzia. Oppure può essere regalata da brave persone molto informate che trovano la loro dimensione nel pubblico attivo. La soluzione del pubblico che paga il prodotto non è l’unica, ma è ottima – per l’informazione è comunque migliore di un modello basato solo sulla pubblicità che paga tutto – ma si realizza se il prodotto è davvero bellissimo.

2. L’ambiente che crea le condizioni per generare un prodotto editoriale davvero bellissimo è essenzialmente costruito da: a) editori che investono in ricerca, che amano la tecnologia e la capiscono, che corrono alla velocità della tecnologia, che inventano i modelli di business giusti; b) da giornalisti, autori, designer, grafici, che colgono le possibilità offerte dalla tecnologia e le interpretano bene;

3. La tecnologia è contemporaneamente una continua corsa al rialzo e alla popolarizzazione: non ci sono barriere all’entrata che durano per sempre; e la qualità, come la partecipazione del pubblico (anche attraverso il pagamento), si mantiene soltanto investendo continuamente nella qualità dei contenuti e nella tecnologia che li supporta.

La prima affermazione per me è la più problematica, perché credo non ricada nella storia dell’editoria come industria. Il valore dell’editoria quotidiana è sempre stato stabilito, prima della qualità dell’informazione, dalla stessa possibilità di produrla. Ovvero dalla scarsezza relativa. Quando diciamo che ‘L’informazione di qualità ha valore’ in realtà dovremmo forse dire: sarebbe augurabile che l’editoria generasse una consapevolezza che il valore dei suoi prodotti deve ormai trovare una diversa sorgente e che autorità (posso stampare un quotidiano) e autorevolezza (stampo un ottimo quotidiano) sono due destini distinti, per la prima volta nella storia di questa industry, che infatti vive  a tutt’oggi la rete come uno scandalo (ovvero skàndalon, incidente).

Sono d’accordo che ‘Il modo in cui viene pagata [l'informazione] contribuisce a qualificarla’ ma non credo che la scelta di un modo o dell’altro sia neutra. In particolare trovo che accettare, o invocare, soldi pubblici sia ingannevole, perché il nostro lettore, concetto che non tutti i quotidiani tengono al centro del proprio fare giornalistico (quante volte si scrive per essere letti da VIP o altri colleghi), sparirebbe come stakeholder, sia perché mi pare un ripiego che certo non ispirerebbe innovazione, quanto acquiescenza.

Alla luce di quanto detto credo allora che ‘La soluzione del pubblico che paga il prodotto non è l’unica, ma è ottima (…) ma si realizza se il prodotto è davvero bellissimo’ assuma senso al di quà della rivoluzione digitale, dove la creazione di valore tendeva -industrialmente- a posizionarsi nelle fasi di produzione dell’informazione. Processo costoso, che giustifica da sé, in realtà generando utili altissimi, specie publicitariamente,  una valorizzazione del prodotto, del resto semi-esclusivo. Ma ovviamente, come anche Luca spesso ci racconta nei suoi scritti, il tema è tutto al di là di quel momento mentre trovo che bisognerebbe, tutti, meditare sulle diverse prospettive che dovrebbero giudicare un ‘prodotto bellissimo’. Io ne vedo tre, anzi quattro di punti di vista, due interni all’impresa editoriale e due esterni, ovvero quello della redazione e dei giornalisti, dell’azienda e dei suoi manager, dell’investitore pubblicitario e del lettore. E quasi mai coincidono.

In fondo a pensarci leggiamo ancora Wired su carta. Io non ho ancora ancora ricevuto l’ultimo numero e non ho pensato di leggerlo online. Perché? Abitudine senz’altro, ma non solo. Online trovo gli articoli ma non the real thing, perché Wired, persino Wired, vive ancora solo sulla carta. Incredibile a pensarci, anzi un manifesto. Un manifesto dell’inadeguatezza dei formati editoriali digitali e della differenza tra informazione (gli articoli, il giornalismo) e format (i prodotti, l’editoria).

Ovvero una semplice matrice Twister-like che riassume le dure leggi dell’editoria quotidiana online, ovvero:

1) Più sei grande più pubblicità online vendi, ma avrai grandi difficoltà a farti pagare le news (d’altro canto il fatturato sarà magro comparato a quello di carta per numero di lettori)

2) Se sei piccolo, non pensare di guadagnare dalla pubblicità online, ma in fondo puoi provare a vendere l’informazione microlocale dove la ‘competizione’ è meno efficace, forse (se però hai una versione stampata, rischi di cannibalizzarla; viceversa se non rischi di cannibalizzarla e pensi di dover ‘difendere’ la carta sparirai e basta)

3) Se sei il Wall Street Journal le cose non vanno malaccio: sei grande da poter attrarre pubblicità e abbastanza verticale da mettere le informazioni dietro al paywall.

Google is put to the test by ad-blockers on browser, by Noam Cohen

Oh, c’mon! Be serious Noam

Omaha Beach (ph. Jeff Lowdermilk)

Nella concitazione del momento attuale riguardo a eBook, iSlate, etc vale la pena focalizzarsi sul perché tale momento sia così partecipato dai quotidiani  e magazine e non visto da essi come ‘una partita’ soprattutto libraria.

I quotidiani si sentono accerchiati. Hanno perso senso le rotative (il potere), la distribuzione (esclusività) la stampa (il prestigio), mentre stanno perdendo tout-court lettori (audience e denaro) e pubblicità (denaro) senza riuscire a rispondere pienamente, almeno per ora. Chi può, ad esempio gli editori francesi, si abbeverano alle casse dello stato, in maniera anche importante. Ma  in Italia difficilmente arriveranno denari per la stampa, almeno fin tanto che dura questo governo, che non nasconde di mettere giornali e giornalisti nello stesso canestro di giudici, comici e comunisti.
Alcuni gruppi, grandi e piccoli, certo fanno ottimi prodotti online, ma nulla che possa rivaleggiare con il Vecchio Mondo in quanto ai punti supra, né per barriere all’ingresso né per fatturati.

Il caso Kindle/Nook/Skiff-Hearst etc e ciò che ne consegue sta iniziando ad essere visto un po’ come Omaha Beach, credo: terreno che non si può lasciare a nessun costo, partita capitale dove, questa volta, emergere perché siamo con le spalle al muro e non si sa neanche come finirà la vertenza aperta con forza contro Google lato performance ad/indicizzazione-aggregazione. Il sentiment che sento circolare è insomma la voglia di non perdere anche questo treno, riconquistare qualcosa dello spazio perduto (e con questa tecnologia/device/ecosistema iTunizzante si pensa di potersi riprendere almeno distribuzione (ancorché in bit) e paywall su un prodotto poi  che è culturalmente di carta (in quanto gli eBook non sono poi che ‘stampanti paperless connesse’) in quasi formato A4. Incerto.

Con Visione Tunnel si intende un restringimento del campo visivo unito ad una propensione a guardare in una sola direzione. Non è quello che serve a molte aziende editoriali quotidiane, ma molte ne sono afflitte, piccole e grandi, locali e no. Quello che ci vorrebbe è, trovo, invece una visione quanto più generale e ‘olistica’ possibile, che sappia decostruire (doloroso) l’as is, prima che lo facciano rovinosamente le cose, e ricreare (divertente) delle condizioni di business all’industria -io direi ai servizi, ma siamo tutti abituati a considerarci, appunto, industria- dell’informazione. Perché ammettiamolo non c’è razionale al mondo che spieghi come avremo molti nuovi lettori paganti presto, e soprattutto non ai vecchi prezzi (il che poi è il vero problema). Similmente la pubblicità. Meglio investire in hopefulmonster e ‘rischiare’ di reinventare il settore che aggrapparsi alle proprie diottrie rimaste. Se ne stanno andando, sciogliendosi al sole del ragionamento che i giornali non sintetizzano per forza tutto il giornalismo possibile.

Cosa può imparare Murdoch da orchi e nani? Se lo chiede Patrick Smith su paidContent, dove la base del ragionamento è che World of Warcraft, con i suoi 12 milioni di abbonati paganti, è decisamente un caso di successo di ‘servizio’ online.

People will pay for interaction: There are some good massively multiplayer and single-player online games out there available to play for free, plus the average gamer has alreadypaid for a bunch of PC and console games. So what makes them cough up for WoW as well? Interaction: Acti-Blizz is selling content, yes, but more importantly it’s offering access to a community of gamers who meet, talk and play together in WoW’s virtual setting of Azeroth (yes, I am a recovered former player).

—News as gaming: Could newspapers similarly harness the human need for interaction and stimulation and sell not just boring text news but access to a shared experience? Sure, there’s MySun, MyTelegraph and “tell us what you think in the comments below”, but that’s a marketing ploy to drive page impressions and encourage more content consumption. The lesson from gaming is that people won’t pay for content they can’t help shape themselves—or project their own personal narrative onto.

—Reader rewards: The addictive quality of WoW comes from “leveling”, the process whereby players earn points and progress a series of ranks to gain new skills. News sites should consider whether they can drive usage, loyalty and payments by similarly encouraging readers to unlock different “levels” of membership, each with its own unique rewards.

Il gruppo editoriale The Johnston Press in UK ha appena introdotto il paywall, ovvero i contenuti del sito a pagamento, sulle sue testate locali. In pratica restano free solo i sommari. L’offerta a pagamento è di 5 sterline per tre mesi e l’editore si dice costretto a questa decisione perché è l’unica strada possibile per i quotidiani locali (che da sempre incassano pochissimo dalla pubblicità online).

Seguendo il ragionamento fatto in Pagare per i quotidiani online: reality check facciamo un po’ di conti. Se, ad esempio, il Northumberland Gazette ha diecimila lettori, ecco quello che succede nei due scenari:

1) Sulla carta incassano in tre mesi ca. 700mila sterline (80 pence x 30 giorni x 3 mesi) + la pubblicità sulla carta che pur in discesa è tradizionalmente venduta ad un prezzo altissimo sui quotidiani. Secondo la mia esperienza per un locale con 10mila copie vendute possiamo stimare -qui davvero grosso modo- diciamo 750mila di sterline nel trimestre.
Totale: 1.450.000 sterline.

2) Online possiamo stimare facilmente 10.000 abbonamenti trimestrali x 5 sterline=50.000 sterline a cui aggiungere, e qui la stima si fa tremendamente personale, al più 100.000 sterline di pubblicità nel trimestre.
Totale: 150.000 sterline.

Morale: con gli stessi diecimila lettori, e lo stesso sforzo redazionale e organizzativo, pur risparmiando sì carta, stampa e distribuzione (vogliamo dire, sempre grosso modo, il 30-35% dei costi?) ‘mancherebbero’ all’appello 1.300.000 sterline. Direi che abbiamo un problema.

update
Sempre a proposito di fatturati offline ed online interessante post qui http://giornalaio.wordpress.com/2009/06/24/la-simulazione/

Desperate times lead to… desperate revenue models!
–Arianna Huffington

Leah McBride Mensching sul blog di SFN cita due ricerche che cercano di stimare la percentuale di lettori online che sarebbero disposti a pagare per leggere: le percentuali variano moltissimo dal 22% inUK al 62% rilevato da PWC in EU, US e Australia. Se fosse così possiamo dormire sonni tranquilli, visto che in Italia acquista un quotidiano il 10% della popolazione (dati ADS giugno 2oo9). Se però così non fosse allora possiamo continuare a tormentarci con il dubbio se far pagare o no i contenuti, specie ora che gli editori guardano con desolazione ai dati di vendita non solo delle copie, ma anche della pubblicità ‘di carta’. E non diciamo degli annunci economici.

Fra le tante considerazioni che si possono fare, comunque vada, non credo che i fatturati online  viaggeranno mai sulla traiettoria dei vecchi fatturati di carta, che vantano per così dire un ARPU (fatturato per utente) irraggiungibile non solo per il web, ma anche per la tv. Il che è anche un modo di dire che la vera scommessa per i quotidiani è se resteranno dei prodotti o diventeranno atomi di contenuto (che poi è la strategia premiata dalla Google AdSense). Mentre la vera scommessa delle aziende editoriali sarà doversi reinventarsi da capo, non mettere mano ai -comunque magri per come sono venute strutturandosi le suddette aziende- fatturati online.